So gelingt erfolgreiche Krisenkommunikation – Leitfaden

So gelingt erfolgreiche Krisenkommunikation – Leitfaden

17 November 2022 0 By globenews

Kommunikation – 17. Nov 22

Beatrix Ta

Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.

Zum Profil

Unternehmen und Organisationen sind permanent potenziellen Krisen ausgesetzt. Sie sollten sich dieser Situation daher täglich bewusst sein und entsprechende Vorbereitungen treffen. Ob durch eine einsetzende Krise dann ein nachhaltiger Schaden entsteht oder ob das Unternehmen sogar gestärkt aus ihr hervorgeht, hängt wesentlich vom Krisenmanagement und der Krisenkommunikation ab. In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie sich kommunikativ optimal auf Krisen vorbereiten, welche Inhalte in ein professionelles Krisenkommunikationshandbuch gehören und was die Faktoren für eine erfolgreiche Krisenkommunikation sind. 

Inhalt

1. Einordnung: Krise, Krisenmanagement und Krisenkommunikation
1.1 Was ist eine Unternehmenskrise? 
1.2 Was umfasst Krisenmanagement und Krisenkommunikation?
1.3 Instrumente der Krisenkommunikation

2. Vorbereitung auf potenzielle Krisen
2.1 Potenzielle Krisen frühzeitig erkennen: Issues Management
2.2 Risiken und Interessengruppen identifizieren
2.3 Herzstück des Krisenmanagements: Das Krisenkommunikationshandbuch 
2.4 Mitarbeitende und Technik für Krisenfall vorbereiten

3. Kommunikation während der Krise
3.1 Aktivierung Krisenstab und Echtzeit-Medienmonitoring
3.2 Sachverhalt klären und Situation bewerten
3.3 Relevante Zielgruppen und Kommunikationsmaßnahmen definieren
3.5 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Krisenkommunikation

4. Evaluation des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation

 

1. Einordnung: Krise, Krisenmanagement und Krisenkommunikation

Vorab: Keine Unternehmenskrise ist wie die andere, denn es gibt sehr viele unterschiedliche Ursachen und Arten von Krisen und entsprechend vielfältig ist die Art und Weise, mit ihnen umzugehen. Deshalb ist es umso wichtiger, sich mit den Grundmechanismen von Unternehmenskrisen auseinanderzusetzen und sich strukturell und organisatorisch auf mögliche Ernstfälle mit einem nachhaltigen Krisenmanagement und einer professionellen Krisenkommunikation vorzubereiten. 

1.1 Was ist eine Unternehmenskrise? 

Dafür ist es erstmal wichtig zu wissen, wie eine Krise überhaupt definiert ist und welche Arten von Unternehmenskrisen es gibt. In der Kommunikation versteht man unter Krisen nicht-beabsichtigte, negativ-problematische Situationen, in die Unternehmen selbst- oder fremdverschuldet geraten und die ihrer Reputation schwer schaden oder sogar ihre wirtschaftliche Existenz bedrohen können. Eine Krise kann unterschiedliche interne und/oder externe Auslöser haben und sich in ihrer jeweiligen Wirkung stark unterscheiden. Externe Ursachen sind z.B. Naturereignisse (Stürme, Hochwasser, Brände, Erdbeben, Epidemien, etc.), Terrorismus oder Kriminalität (z.B. Anschläge, Sabotage, Cyberattacken, Erpressung etc.). Interne Ursachen können z.B. technisches oder menschliches Versagen sein (Produktionsfehler, Unfälle, Compliance-Fehler, Managementfehler, etc.). 

Obwohl Unternehmenskrisen die verschiedensten Formen annehmen können, bestehen sie oft aus drei Phasen. In der ersten Phase führt ein Auslöser zum Entstehen der Krise, in dieser Phase gibt es eine mehr oder weniger starke öffentliche und mediale Aufmerksamkeit. In der zweiten Phase erlebt die Krise ihren Höhepunkt, in der dritten Phase ebbt sie ab und entsprechend schwindet die öffentliche Wahrnehmung. 

1.2 Was umfasst Krisenmanagement und Krisenkommunikation?

Wie eine Unternehmenskrise verläuft hängt entscheidend vom Krisenmanagement und der Krisenkommunikation ab. Ein professionelles Krisenmanagement eruiert deshalb kontinuierlich mögliche Risiko- und Krisenpotentiale, bewertet und priorisiert sie, definiert Strategien, Maßnahmen und Zuständigkeiten für die Vorbeugung und ist ebenso aktiv für die Bewältigung einer akuten Krise zuständig. Krisenmanagement ist demnach ein langfristiger Prozess im Unternehmen und umfasst alle Unternehmensbereiche. 

Die Kommunikation spielt eine zentrale Rolle innerhalb des Krisenmanagements, denn sie trägt wesentlich zur Bewältigung der Krise bei – oder kann auch das Gegenteil bewirken, wenn sie nicht professionell aufgesetzt ist. Krisenkommunikation, auch Krisen-PR genannt, umfasst dabei die gesamte interne und externe Kommunikation vor, aber insbesondere während und nach einem kritischen Vorfall. Sie konzipiert, steuert und kontrolliert alle Informationsflüsse zwischen dem Unternehmen und den Interessengruppen. Sie informiert über Ursachen, Auswirkungen und den Verlauf der Krise und beantwortet Fragen zum Vorfall mit dem Ziel, den Schaden so gering wie möglich zu halten und das Vertrauen ins Unternehmen wieder herzustellen. Oberste Priorität bei Krisenkommunikation haben deshalb Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz, Klarheit und Verständlichkeit. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren von Krisenkommunikation beschreiben wir näher in Kapitel 3.5.

1.3 Instrumente der Krisenkommunikation

Die Instrumente der Krisenkommunikation lassen sich in interne und externe Instrumente unterteilen. Die wichtigsten Kanäle der internen Kommunikation sind Intranet, Newsletter und E-Mails, Townhalls bzw. Mitarbeiterversammlungen, persönliche Telefonate und Infotelefone. Für die externe Krisenkommunikation eignen sich Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Mailings an Kunden/Lieferanten/Partner, Infotelefone, das Internet (u.a. Unternehmenswebseite, Social-Media-Kanäle, Darksite) und ggf. persönliche Gespräche mit wichtigen Stakeholdern. 

Die Darksite ist in Krisensituationen eines der wichtigsten Instrumente. Dabei handelt es sich um eine vorbereitete Webseite, die alle nötigen Informationen, Empfehlungen oder Handlungsanweisungen, Rufnummern und Kontakte für mögliche Krisenszenarien enthält und im akuten Krisenfall umgehend freigeschaltet und regelmäßig upgedatet werden kann. 

Reichweite in der Krise

In der Krise müssen Sie schnell und zuverlässig alle relevanten Zielgruppen erreichen. Mit unserem Verbreitungsnetzwerk ots bringen wir Ihre Informationen zu den großen Multiplikatoren: tagesaktuelle und fachspezifische Medien, Social-Media-Kanäle und Newspartner – national und weltweit. 

Mehr erfahren

2. Vorbereitung auf potenzielle Krisen

Wer sich auf Krisen vorbereitet, kann sie im besten Fall verhindern oder zumindest ihre negativen Auswirkungen erheblich eingrenzen. Krisenprävention ist deshalb einer der wichtigsten Bestandteile von Krisenmanagement. Zur Krisenvorbeugung gehört es, Frühwarnsysteme zu etablieren, mit Hilfe eines Krisenkommunikationhandbuchs feste Regeln und Abläufe für den Ernstfall zu schaffen und alle an der Krisenkommunikation beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter optimal vorzubereiten, falls die Krise eintritt. 

Krisenkommunikation setzt lange vor Krisen an. Wer langfristig und kontinuierlich stabile Beziehungen zu seinen (nicht nur medialen) Bezugsgruppen aufbaut, schafft die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation, wenn es tatsächlich zu einem Krisenfall kommt.

2.1 Potenzielle Krisen frühzeitig erkennen: Issues Management

Krisenprävention heißt, möglichst frühzeitig Signale für potenzielle Konflikte wahrzunehmen. Deshalb sollten Unternehmen kontinuierlich Issues Management betreiben. Issues Management liefert unternehmensrelevante Informationen über Themen und Anliegen (Issues) von Interessen- bzw. Anspruchsgruppen. Die Analyse und Bewertung der Issues erfolgt durch systematische Beobachtung und mit Hilfe von Prognosetechniken und Meinungsanalysen. Ziel ist es, mögliche Risiken – aber auch Chancen – frühzeitig zu erkennen und aktiv die Entwicklung dieser Issues durch Kommunikationsmaßnahmen mitzusteuern. 

Ein wesentliches Werkzeug des Issues Management ist das permanente Monitoring der Medien und des Internets. Es hilft dabei, frühzeitig kritische Themen zu identifizieren und die Entwicklung von Themen besser einschätzen zu können. Dazu definieren die Verantwortlichen für Krisenmanagement und Krisenkommunikation relevante Keywords und die zu beobachtenden Themen und Interessengruppen. Insbesondere auch in Social Media können sich kritische Themen schnell ausbreiten. Daher ist es unbedingt sinnvoll, Social-Media-Monitoring mitzuberücksichtigen. In einer akuten Krise sollte das Monitoring auf Echtzeit-Monitoring umgestellt werden, um die aktuelle Lage immer möglichst vollständig einschätzen und schnell reagieren zu können. 

2.2 Risiken und Interessengruppen identifizieren

Mit Hilfe des Issues Managements lassen sich mögliche Risiken für das Unternehmen einschätzen. Antizipieren Sie deshalb alle denkbaren Szenarien von Krisen, die Ihr Unternehmen treffen könnten. Nehmen Sie bei dieser Analyse unbedingt Vertreterinnen und Vertreter aus allen Abteilungen mit ins Boot, um einen ganzheitlichen Blick auf Ihr Unternehmen zu erhalten. Die so eruierten konkreten Risiken sollten sodann Eingang in das Herzstück des Krisenmanagements finden, den Krisenkommunikationsplan bzw. das Krisenkommunikationshandbuch (auch oft Krisenhandbuch genannt). 

Ebenso zur Krisenvorbereitung gehört es, je Krisen-Szenario die Zielgruppen zu definieren, die bei Eintreten der jeweiligen Krise direkt oder indirekt betroffen wären. Das ist deshalb so wichtig, damit später in der akuten Krisenkommunikation eine zielgruppengerechte Ansprache mit den passenden Botschaften erfolgen kann. Im Krisenkommunikationshandbuch können die Interessengruppen den entsprechenden Krisenszenarien zugeordnet und zielgruppengerechte Textbausteine angelegt sowie Kanäle definiert werden. Folgende Zielgruppen können für die Krisenkommunikation relevant sein:
 

  • Interne Zielgruppen: aktuelle und ehemalige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (ggf. Angehörige)
  • Externe Zielgruppen: Kundschaft, Partner, Lieferanten, Dienstleister, Medien, Politik, Nachbarn, Verbände, Aktionäre, etc.
  • ggf. Beteiligte im Krisenmanagement: z.B. Behörden, Feuerwehr, Polizei, Gemeinden, Datenschutz, etc.

Egal, welche Art von Krise – es gelten immer die Grundsätze “Betroffene vor allen anderen” und “Intern vor extern”. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten immer die ersten und wichtigsten Kontaktpersonen bei einer Krise sein. Das Unternehmen hat ihnen gegenüber eine Fürsorgepflicht und sie sind außerdem wichtige Multiplikatoren.

2.3 Herzstück des Krisenmanagements: Das Krisenkommunikationshandbuch

Das Krisenkommunikationshandbuch ist das zentrale Dokument des Krisenmanagements. Es sollte am besten von einem Team erstellt werden, das in der Regel Management, Kommunikationsverantwortliche und Vertreterinnen und Vertreter aus den wichtigsten Geschäftsbereichen (IT, Recht, Vertrieb, ggf. Kundenservice, etc.) umfasst. Im Krisenkommunikationshandbuch ist festgelegt, wie das Unternehmen eine Krise definiert, welche möglichen konkreten Krisenszenarien es gibt und wie die Prozesse, Strukturen und Kommunikationsmaßnahmen im Krisenfall aussehen: Dazu muss definiert werden, wer welche Zuständigkeiten und Funktionen einnimmt, wie die Abläufe, Erreichbarkeiten und Verhaltensweisen bei Eintritt einer Krise geregelt sind und welche Instrumente eingesetzt werden. Wichtige Details und Besonderheiten für den jeweiligen Einzelfall können in Abbildungen, Musterdokumenten, Textbausteinen und Checklisten hinzugefügt werden. 

Das Dokument sollte in einfacher Sprache und übersichtlicher Struktur verfasst sein und für alle Mitglieder des Krisenteams sowohl in elektronischer als auch in Papierform vorliegen. Dabei ist darauf zu achten, dass alle immer den aktuellsten Stand des Dokuments haben. Selbst wenn nicht jede Krise im Vorfeld abgebildet werden kann, gibt das Handbuch mit klaren Verantwortlichkeiten, Strukturen, Abläufen und vorbereiteten Inhalten Sicherheit und ist somit wesentliche Voraussetzung für eine effektive und schnelle Kommunikation im Krisenfall.

Das Krisenkommunikationshandbuch könnte folgendermaßen aufgebaut sein bzw. folgende Elemente beinhalten:

1. Grundlagen

  • Grundsätzliches zum Umgang mit Krisen 
  • Definition Unternehmenskrise
  • Potenzielle Risiken und daraus resultierende Unternehmenskrisen
  • Melde- und Informationsketten für Krisen im Unternehmen
  • Verantwortliche/r für Krisenhandbuch und Stand (Datum der letzten Aktualisierung)

2. Krisenorganisation

  • Zusammensetzung von Krisenstab und Krisenteam 
  • Aufgaben und Rollen der Mitglieder Krisenstab und Krisenteam 
  • Prozesse und Zusammenarbeit innerhalb des Krisenmanagements 
  • Kommunikationskanäle für Krisenkommunikation (innerhalb Krisenteam/Krisenstab) 

3. Krisenkommunikation

  • Ziele, Leitlinien und Regeln für Krisenkommunikation
  • Verantwortlichkeiten und Abläufe innerhalb des Krisenkommunikationsteams
  • Sprecherrolle/n 
  • Generelle Botschaften 
  • Krisenspezifische Botschaften 
  • Interessengruppen
  • Strategien und Sprachregelungen
  • interne und externe Kanäle in der Krisenkommunikation
  • Umgang mit Medien und Social Media in der Krise
  • Dokumentation

4. Anhang

  • Kontaktlisten inkl. Funktion, Telefonnummern, E-Mailadressen und Erreichbarkeiten Krisenteam/Krisenstab 
  • andere relevante interne und externe Kontakte (Key-Medien, Behörden, Experten, etc.)
  • Grafische Abbildung der Organisations- und Ablaufstruktur
  • Checklisten
  • Q&As
  • Musterdokumente
  • Lagepläne, Kartenmaterial, etc. 

2.4 Mitarbeitende und Technik für Krisenfall vorbereiten

Kritische Themen können in allen Abteilungen eines Unternehmens aufploppen. Damit sie sich nicht zu einer Krise entwickeln, müssen die Prozesse und Zuständigkeiten in solchen Fällen klar definiert und der kompletten Belegschaft bekannt sein. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen wissen, was für das Unternehmen ein kritisches Thema sein kann, wen sie dazu informieren und über welchen Kanal. Das Prozedere sollte in regelmäßigen Abständen kontinuierlich kommuniziert werden, um eine möglichst hohe Sensibilisierung für potenzielle Krisen zu schaffen. 

Da eine Krise für die unmittelbar Beteiligten – i.d.R. das Krisenteam und der Krisenstab – immer eine extreme Stresssituation darstellt, ist es außerdem sinnvoll, solche Situationen regelmäßig zu üben. Wenn dann der echte Notfall eintritt, können sie auf bereits in der Theorie durchgespielte Prozesse zurückgreifen. Krisensimulationen geben mehr Sicherheit und zeigen außerdem mögliche Schwachstellen bei den Abläufen auf. Nicht nur Prozesse, sondern auch vorbereitete Kommunikationsstrategien, -inhalte und Sprachregelungen können mit Krisentrainings gegengecheckt und eingeübt werden. Insbesondere empfiehlt es sich, dass die für den Krisenfall definierten Sprecherinnen und Sprecher ein Medientraining erhalten, um im Ernstfall möglichst souverän und routiniert mit der Situation umgehen zu können. Aber auch alle anderen Beteiligten, die in der Krise nach außen kommunizieren müssen – z.B., weil sie eine Kunden-Hotline betreuen – sollten für den Krisenfall geschult werden und wissen, welche sprachlichen Richtlinien zu beachten sind. 

Auch die technische Infrastruktur muss für einen Krisenfall ausgelegt sein. Zur Vorbereitung gehört deshalb auch, sich zu überlegen, über welche Kanäle mit den internen und externen Zielgruppen kommuniziert werden kann, wenn etwa der Zugriff auf die eigenen IT-Systeme nicht mehr möglich ist. Im akuten Krisenfall bewährt sich eine sogenannte Darksite, die sehr kurzfristig online geschaltet werden kann. Über die Darksite bereitgestellte Informationen sind z.B. Informationen zum Status Quo, Verhaltenshinweise, Ansprechpersonen mit Kontaktangaben sowie Erreichbarkeit und ein FAQ-Bereich. 

Key-Medien in der Krise erreichen

Krisenkommunikation muss schnell und zuverlässig passieren. Mit unserer Journalistendatenbank und PR-Software zimpel haben Sie sofort und von überall Zugriff auf Ihre Key-Medien und Ihre Presseverteiler. Und das 24/7. So können Sie im Krisenfall souverän Ihre relevanten Zielgruppen erreichen. 

Jetzt zimpel testen

3. Kommunikation während der Krise

Tritt ein Vorfall auf, den das Unternehmen als Krise definiert hat, ist rasches Handeln gefragt. Dann zahlt es sich aus, auf vorbereitete Strukturen und Prozesse zurückgreifen zu können und sich auf das Krisenmanagement und die begleitende Krisenkommunikation konzentrieren zu können. Im Folgenden zeigen wir, welche Abläufe während der Krise zu beachten sind und wie die Kommunikation während der Krise optimal laufen sollte. 

3.1 Aktivierung Krisenstab und Echtzeit-Medienmonitoring

Beim Eintritt eines Krisenfalls wird der Krisenstab und das Krisenteam nach den im Krisenkommunikationshandbuch definierten Abläufen einberufen und das Echtzeit-Medienmonitoring aktiviert. Je nach Größe des Unternehmens und nach Dimension der Krise, kann es Sinn geben, einen eigenen Krisenkommunikationsstab zu etablieren. Mitglieder des Kommunikationsstabs können z.B. folgende sein: die Leitung der Unternehmenskommunikation,…


Continue reading: http://www.newsaktuell.de/blog/krisenkommunikation/